Предыдущая статья, Виды интернет-рекламы, открыла раздел, посвящённый рекламе в интернете. Начнём с самого популярного и широкодоступного вида интернет-рекламы - контекстной рекламы.

2.2 Контекстная реклама, основные принципы и понятия

Появление контекстной рекламы связано с идеей показывать рекламу с учётом интересов пользователей. Как сделать, чтобы рекламное объявление показывалось тем, кому оно может быть интересно? Простое решение, если показывать рекламу на сайтах - связывать её с текстом страницы, на которой реклама размещена. Ведь если пользователь читает страницу, то, очевидно, ему интересен изложеный на ней материал. Ещё лучший способ узнать об интересах пользователей - по запросам, которые они вводят в поисковике. Поэтому поисковая реклама, которая показывается рядом с результатами поиска в поисковиках, является наиболее эффективным из всех видов интернет-рекламы. По своим принципам поисковая реклама, по сути, не отличается от контекстной, и заказывать её придётся через одни и те же рекламные системы.

Пример - поисковая реклама, которую показывает Яндекс справа от результатов поиска, если ввести запрос "пластиковые окна".

Как работать с конкретными системами контекстной рекламы, будет рассказано в следующих статьях. Пока же разберём основные общие особенности и принципы контекстной/поисковой рекламы.

Преимущества контекстной рекламы.

Какие преимущества имеет контекстная реклама по сравнению с другими способами привлечения посетителей, например, тем же поисковым продвижением, которому была посвящена первая часть цикла статей о раскрутке сайта?

1) Контекстная реклама даёт быстрый результат. Типичные сроки поискового продвижения даже для мало- или среднеконурентного запроса - несколько месяцев, для высококонкурентных запросов вывод в ТОП может занять полгода и более. Естественно, для случаев, когда порекламировать что-либо нужно оперативно, в течение лишь небольшого времени или для пробы (оценить, например, насколько тот или иной товар или услуга будут востребованы), поисковое продвижение подходит мало, зато контекстная реклама - идеальный вариант. Вложение средств и усилий в поисковое продвижение может дать более долгосрочный и стабильный эффект, но контекстная реклама является куда более гибким инструментом.

2) Контекстная реклама даёт гарантированный результат. Поисковое продвижение имеет свои подводные камни. Вы можете столкнуться с санкциями поисковиков, изменениями их алгоритмов, можете допустить какие-либо ошибки в продвижении, которые приведут к тому, что время и деньги потрачены, а результата нет. Если вы даёте контекстную рекламу, этого не случится. Вы будете точно знать, что каждый списанный с вашего счёта кусочек средств (оплата за клик) приведёт к вам на сайт посетителя.

3) Вы свободны в составлении текста рекламного объявления и в том, к каким ключевым словам его привязать. В выдаче поисковые системы показывают автоматически сформированный сниппет, при этом он обязательно содержит слова запроса. При поисковом продвижении если пользователь ищет Х, чтобы его привлечь, вы должны создать страницу про Х и продвигать её по ключевому слову Х. Пользователь, который ищет Х, не сможет найти страницу про Y. В контекстной рекламе таких ограничений нет. Рекламное объявление вы составляете по своему усмотрению, также вы самостоятельно выбираете, по каким ключевым словам его показать. Например, пользователь ищет что-то про разведение кур, ему можно показать рекламу кормов для птиц, ищет, как сделать ремонт, ему можно показать рекламу стройматериалов и т. п. При этом добавление лишних ключевых слов к рекламному объявлению для вас ничего не стоит, в отличие от поискового продвижения, где продвижение по каждому дополнительному ключевому слову потребует дополнительных затрат.

4) Широкий набор способов таргетирования рекламы. В контекстной рекламе есть масса возможностей, чтобы выбрать условия показа рекламного объявления. Вы можете настроить, чтобы ваши объявления показывались лишь жителям определённых регионов, лишь в определённое время суток и дни недели, лишь на отдельных типах сайтов (вплоть до выбора или исключения конкретных сайтов), лишь пользователям определённого типа устройств (скажем, тем, кто просматривает страницу на смартфоне или на персональном компьютере) и т. п. Есть возможность настройки даже пола и возраста аудитории.

Основные понятия и принципы

Формат рекламного объявления во всех системах контекстной рекламы похож и имеет лишь небольшие различия (напр., в числе максимально допустимого количества символов в тексте объявления). Объявление имеет заголовок, небольшое описание (2-3 строчки), и адрес сайта, на который ведёт объявление. В некоторых случаях может указываться контактная информация, скажем, номер телефона.

К каждому объявлению (или группе объявлений) должен быть привязан список ключевых слов, по которым оно будет показываться. Эти слова могут как встречаться в тексте объявления и иметь прямое отношение к объекту рекламы, так и нет. Конечно, ключевые слова нужно подбирать так, чтобы с их помощью отобрать потенциально заинтересованного пользователя.

Во всех системах контекстной рекламы вы платите только за переход пользователя на ваш сайт. Если ваше объявление показывается, но пользователь на него не кликает, вы ничего не платите. Частота, с которой пользователи в среднем кликают на ваше объявление, характеризуется таким показателем, как CTR (от англ. click-through rate). CTR выражается обычно в процентах и показывает отношение числа кликов к числу показов. Например, если объявление было показано 100 раз, но при этом кликнули на него всего 2 раза, то CTR будет равен 2%.

CTR очень важная величина, и обращать внимание на него нужно по нескольким причинам. Во-первых, если CTR слишком мал, т. е. ваше объявление показывается, но кликают на него мало, стоит задуматься о причинах такой ситуации. Возможно, объявление плохо составлено или для него подобраны неправильные ключевые слова, и нужно что-то сделать с этим, т. к. вы теряете потенциальных посетителей.

Вторая очень важная причина, по которой стоит задуматься об увеличении CTR, это то, что CTR будет влиять на цену, которую вы заплатите за 1 клик. Понятно, что рекламодателю выгодно заплатить за рекламу как можно меньше. Однако во многих тематиках вам придётся соревноваться с конкурентами, которые размещают рекламу по тем же ключевым словам, что и вы. И если конкурирующих объявлений больше, чем мест в рекламном блоке, то часть объявлений вообще показана не будет, пользователь сможет увидеть их, лишь кликнув по ссылке "все объявления". Как обойти конкурентов и не оказаться за бортом? Есть 2 пути. Первый - назначить более высокую ставку за клик. Второй - повысить CTR. В общем случае место вашего объявления среди других будет зависеть от произведения ставки за клик на CTR. Почему? Всё просто. Это произведение будет пропорционально прибыли, которую получит система. Поскольку вы платите ей только за клики, но не за показы, то чем чаще будут кликать на ваше объявление, тем больше прибыли получит система. Если на ваше объявление кликают редко, то системе невыгодно показывать его, поскольку, показывая это объявление, она зарабатывает мало, даже если за 1 клик вы будете платить много. Ей будет выгоднее показывать вместо вашего объявления объявление с меньшей ценой клика, если у него CTR существенно больше вашего. При нулевом или очень маленьком CTR показ вашего объявления может быть и вообще отключен.

На самом деле CTR и ставка за клик не единственные величины, влияющие на место и вероятность показа вашего объявления, но наиболее важные. Среди дополнительных факторов, например, степень релевантности ключевых слов вашего объявления и самого текста объявления запросу или тексту страницы и др., о них будет подробнее рассказано в статьях, посвящённых работе в конкретных рекламных системах.

Конверсия - ещё один термин, который часто используется в сфере контекстной рекламы. Что такое конверсия или показатель конверсии? Очень часто (хотя и не исключительно), контекстная реклама используется различными коммерческими фирмами для привлечения клиентов. Их цель - привлечь с помощью контекстной рекламы клиента, чтобы он купил товар или заказал услугу. Если пользователь кликнул на объявление (и фирма заплатила за этот клик), зашёл на сайт, посмотрел, но ничего не купил, такой пользователь для фирмы бесполезен - на него лишь впустую тратится рекламный бюджет. Показатель конверсии для такой коммерческой фирмы, продающей товары или услуги, и будет показывать, какой процент пользователей, перешедших по объявлению, превратился в клиентов - покупателей товаров или услуг.

Далее - Контекстная реклама, основные принципы и понятия (продолжение)

Вам всё ещё непонятно, как раскрутить сайт самостоятельно и каковы основные принципы контекстной рекламы? Задайте вопрос на форуме.