В предыдущей статье речь шла о проведении рекламной кампании через Бегун. Здесь будет рассказано о последней из трёх крупнейших в рунете систем контекстной рекламы - Яндекс.Директ.

Яндекс.Директ - общие сведения

Ещё в 1998 году Яндекс начал размещать рекламу, подбираемую на основе интересов пользователей. В 2001 году был открыт Яндекс.Директ, который позволял всем желающим размещать контекстные объявления в результатах поиска Яндекса. В 2005 году появилась РСЯ - Рекламная Сеть Яндекса, и контекстная реклама стала показываться не только в результатах поиска Яндекса, но и на сайтах, принятых в эту рекламную сеть.

Сегодня Яндекс.Директ является наиболее популярной системой контекстной рекламы в рунете и по своему обороту значительно опережает как Бегун, так и Адсенс.

Яндекс.Директ - начало работы

Начать работу очень просто. Отдельной регистрации в Яндекс.Директе не требуется, достаточно, чтобы у вас был аккаунт на Яндексе.

Заходим на direct.yandex.ru

Нажатие на кнопку "дать объявление" переведёт вас дальше на страничку запуска рекламной кампании. Справа вверху есть ещё три полезные ссылки, которые могут вам пригодиться, - на инструмент для подбора слов (wordstat.yandex.ru), на страничку для прогноза бюджета и на форум, где можно задать любые вопросы по работе с системой.

После нажатия на кнопку "дать объявления" вы попадаете на экран выбора между лёгким и профессиональным интерфейсом:

"Лёгкий" интерфейс был разработан специально для "чайников", плохо разбирающихся в особенностях ведения рекламной кампании в системах контекстной рекламы, которым нужно порекламировать лишь один собственный сайт. Многие функции настройки в "лёгком" интерфейсе удалены или упрощены, поэтому для людей, которые обладают более-менее развитыми умственными способностями и хотят настроить кампанию максимально эффективно, лучше, конечно, выбирать "профессиональный" интерфейс. Впрочем, на этот вариант интерфейса можно в любой момент переключиться и позже. В дальнейшем я буду рассматривать работу именно в "профессиональном" интерфейсе.

На следующем шаге вы попадаете в настройки кампании.

"Начало" - указываете дату старта рекламной кампании (по умолчанию - сегодняшнее число).

"SMS-уведомления" - если хотите, укажите ваш номер телефона, чтобы получать системные сообщения по кампании (например, если у вас заканчиваются средства и т. п.).

"Уведомления" - позволяет настроить системные сообщения, которые будут отправлться на ваш e-mail.

"Временной таргетинг" - позволяет при необходимости настроить время, когда будут показываться объявления, в рамках недели с точностью до часа.

"Единый регион" - позволяет настроить регион показа для всех объявлений (но можно настроить регион и для каждого объявления в отдельности). Выберите только нужные вам регионы и отключите ненужные.

"Запрещённые площадки" - позволят заранее добавить список сайтов, на которых запрещён показ ваших объявлений.

"Ограничения на тематических площадках" - этот пункт позволяет настроить показы на сайтах РСЯ. Здесь есть следующие опции:

"Расход удерживать в пределах" - вы можете задать, если хотите, ограничение для расхода на сайтах РСЯ, в процентах от расхода в результатах поиска. Если значение не задано, на РСЯ может показываться сколько угодно ваших объявлений, если ограничение выставлено в 0%, ваши объявления на сайтах РСЯ не будут показываться вообще. Как я указывал уже в предыдущих статьях о контекстной рекламе, разные источники трафика неравноценны. Трафик из результатов поиска - наиболее релевантен, в то время как трафик с сайтов, на которых установлена контекстная реклама, может быть менее полезен. В сети много сайтов, как качественных, сделанных для людей, как например, этот сайт wseweb.ru, так и сайтов, сделанных лишь для заработка любыми способами. Тем не менее, если вам нужно привлечь как можно больше пользователей, имеет смысл не отключать и не ограничивать показ на площадках РСЯ. РСЯ - наиболее качественная из сетей контекстной рекламы в рунете, сайты, попадающие в неё, проходят очень строгую модерацию, и, как правило, с них идёт весьма качественный трафик.

"Максимальная цена за клик" - вы можете задать максимальную цену за клик для площадок РСЯ в процентах от цены за клик на Яндексе. Для высококонкурентных тематик, где ставки за клик очень высоки, имеет смысл установить это значение меньше 100%, чтобы избежать перерасхода бюджета. Впрочем, даже если вы оставили 100%, цена за переходы с площадок РСЯ будет всё равно меньше, т. к. Яндекс устанавливает цену за клик для площадок в зависимости от их "показателя качества", который по умолчанию равен 70%.

"Не учитывать предпочтения пользователей" - отключает поведенческий таргетинг для ваших объявлений. Обычно нет смысла его отключать, хотя в ряде случаев (если объявление относится к удовлетворению каких-то кратковременных интересов пользователя, вроде доставки пиццы и т. п., и то, что он искал вчера, сегодня ему не интересно), лучше поставить галочку.

"Останавливать показы в РСЯ при отключении новой фразы на поиске" - если поставить галочку, объявления, отключенные в результатах поиска за низкий ctr, перестанут показываться в РСЯ. В противном случае они показываться продолжат.

"Единый адрес и телефон" - эти настройки весьма полезны для фирм и позволяют указать дополнительную информацию, которая будет отображаться в объявлениях. Также эта информация может использоваться для создания виртуальной визитки - странички с контактами и информацией о вашей фирме. Визитку можно использовать как вместо сайта (если его у вас нет), так и одновременно с ним, при этом переход пользователя на визитку и сайт засчитывается за один переход.

"Автофокус" - эта настройка позволяет включать/отключать инструмент для автоматического уточнения ключевых фраз. Он, например, может автоматически добавлять минус-слова к вашим ключевым словам, если пользователи, которые ищут фразу с этими словами, упорно не кликают по вашим объявлениям. "Автофокус" весьма полезен и, конечно, обычно имеет смысл оставлять его включенным.

"Стратегия показов" - здесь вы выбираете из трёх вариантов.

"Недельный бюджет" - вариант с автоматическим назначением ставок, при котором вы задаёте лишь сумму, которую планируете потратить в течение недели. В этом варианте вы сможете также назначить максимальную стоимость одного клика (для всех фраз) и приоритет (низкий, средний или высокий) для каждой из ключевых фраз - на какие деньги будут тратиться в первую очередь. "Недельный бюджет" - вариант, который потребует от вас меньше усилий и временных затрат, но может привести к не самому оптимальному расходованию бюджета.

"Наивысшая доступная позиция" - вы сами назначаете максимальную ставку за клик для каждого ключевого слова, при этом ваше объявления показывается на наивысшей в пределах этой цены позиции.

"Показ в блоке по минимальной цене" - вы также сами назначаете максимальную ставку за клик для каждого ключевого слова, но при этом ваше объявления показывается на низкой позиции, списывается сумма, достаточная лишь для того, чтобы объявление попало в блок.

"Наивысшая доступная позиция" полезна в том случае, если вам нужно привлечь как можно больше посетителей, даже ценой больших расходов на рекламу, "показ в блоке по минимальной цене" - если вам нужно сократить расходы, чтобы себестоимость привлечённого посетителя была как можно ниже.

"Показы по дополнительным релевантным фразам" - позволяют Яндексу автоматически подбирать к вашим объявлениям дополнительные ключевые фразы на основе заданных. В принципе, обычно включение этой настройки приносит пользу, хотя и не даёт слишком большого эффекта.

"Единый набор минус-слов" - позволяет добавить минус-слова для всех объявлений и ключевых фраз кампании.

"Мониторинг сайта" - позволяет выключать показ объявлений, если ваш сайт по каким-то причинам недоступен. Конечно, имеет смысл включать эту опцию, но для того, чтобы она работала, на вашем сайте должна быть установлена Яндекс.метрика.

"Внешняя интернет-статистика" - позволяет отслеживать переход из Яндекс.Директа при помощи систем внешней статистики (например, если у вас на сайте установлен счётчик liveinternet). Конечно, если на вашем сайте есть система статистики (а она должна быть, чтобы вы могли адекватно оценивать посещаемость вашего сайта), эту опцию нужно включать.

"Запрещение показов по IP-адресам" - позволяет запретить показ обявлений и переходы на ваш сайт для пользователей с определённых IP-адресов.

"Добавить в самые важные" - если у вас много кампаний, можно выделить среди них наиболее важные, чтобы быстрее их находить. Установка галочки добавляет кампанию в данную группу. Если кампаний мало, это не имеет смысла.

"Расчет цен по позициям" - включение опции "Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов" позволяет при назначении ставок за клик учитывать только те объявления конкурентов, которые реально показываются в текущий момент. Объявления, которые временно приостановлены (например, отключены на время выходных или праздников), учитываться не будут. В основном, она нужна тогда, когда в вашей тематике очень высока конкуренция, а некоторыми рекламодателями практикуется искусственное завышение ставок, и вы готовы ради снижения издержек постоянно мониторить ситуацию в режиме реального времени. В остальных случаях её включение не имеет особого смысла.

Второй этап - вы попадаете на экран редактирования объявления (позже вы сможете добавить сколько угодно объявлений к кампании).

Здесь всё, в общем-то, типично - вы вводите заголовок и текст объявления, а также url, на который попадёт пользователь, кликнувший по нему. Также, вы можете добавить адрес и телефон, либо указать только адрес и телефон, без сайта (если его у вас нет). Также вы можете добавить к объявлению дополнительные ссылки, но показываться они будут только если ваше объявление попадёт на первое место в спецразмещении (см.ниже).

"Новые ключевые слова" - добавляете список ключевых слов для данного объявления. Здесь нужно учитывать все те рекомендации, которые я давал в предыдущих статьях, например, здесь. К введённым вами ключевым фразам Яндекс будет показывать подсказки, кроме того, при нажатии на "упорядочить и уточнить", он может подсказать вам минус-слова к данному слову. Ссылка "Подобрать ключевые фразы…" ведёт на вордстат.

Дополнительно вы можете выбрать рубрики из Яндекс-каталога, в которых будет показываться объявление, или вообще отключить показ объявлений в нём.

Последний пункт позволяет настроить географический таргетинг для этого конкретного объявления.

Третий и последний шаг - назначение цен за клик. Здесь есть свои особенности.

Во-первых, цена за клики выставляется в у. е., при этом 1 у. е. всегда равен 30 рублей. Шаг ставки - 0,01 у.е. (т. е. 30 копеек), а минимальная цена за клик, которую можно выставить, тоже, соответственно, равна 0,01 у. е. или 30 копеек.

Во-вторых, для размещения в результатах поиска фактически есть три ключевых значения для ставки - для входа в спецразмещение, для первого места и для входа в гарантированные показы (гарантию). Что это такое?

На это рисунке показаны три блока контекстной рекламы, которые могут присутствовать в результатах поиска. №1 - спецразмещение, это рекламный блок прямо перед выдачей, он может включать до трёх объявлений. Объявления в этом блоке наиболее заметны пользователям и имеют очень высокий ctr. Однако попадание туда обычно требует назначения достаточно больших ставок. №2 - гарантированные показы, это объявления в столбце справа от выдачи, блок может включать до 4 объявлений. №3 - динамические показы, блок справа от выдачи ниже гарантированных показов, может включать до 5 объявлений, при этом, если в первых двух блоках постоянно показываются наиболее конкурентноспособные объявления, то в третьем блоке показываются объявления, выбираемые из оставшихся, сменяя друг друга. Т. е. например, если есть 20 объявлений, не попавших в первые 2 блока, то из них случайно выбираются 5 и показываются пользователю, другой пользователь видит другие 5 из этой двадцатки и т. д.

Позиция объявления во всех блоках зависит от произведения цены клика на ctr. Кроме того, для каждого ключевого слова рассчитывается зависящий от ряда факторов, например, ctr, соответствия ключевого слова тексту объявления и т. п., минимальный порог, при котором оно показывается в результатах поиска. Если ставка за клик становится ниже этого порога, объявление показываться перестаёт и его сможет увидеть только тот пользователь, который клинет на ссылку "все объявления" внизу рекламного блока. Также оно продолжит показываться на сайтах РСЯ.

Наконец, если ctr объявления по какой-то фразе оказывается меньше 0,5%, то его показ по ней в результатах поиска отключается вне зависимости от ставки. В РСЯ, тем не менее, оно продолжит показываться, если вы не установили галочку напротив "Останавливать показы в РСЯ при отключении новой фразы на поиске" в настройках кампании. Однако если у вас включен автофокус, то обычно при падении ctr он автоматически добавляет к ключевой фразе минус-слова, и объявление продолжает показываться. Следует заметить, что ctr в Директе рассчитывается исходя из статистики показов объявления за предыдущие 4 недели.

Итак, вы можете назначить одно из трёх значений (порог для входа в спецразмещение, для первого места или для входа в гарантированные показы) для всех ключевых слов нажатием одной кнопки:

либо вручную выставлять ставки, ориентируясь на эти три значения, указанные для каждой ключевой фразы. Выставляя ставку, вы будете видеть процент охвата аудитории - т. е. какая часть посетителей увидит ваше объявление по данному ключевому слову.

Естественно, как и в любой системе контекстной рекламы, в Директе нужно стремиться к наилучшему ctr ваших объявлений, что позволит значительно увеличить эффективность рекламной кампании и размещать объявления по небольшим ставкам.

Другие особенности рекламы через Яндекс.Директ

Конкуренция по более-менее популярным фразам в Яндекс.Директе весьма высока, поэтому, чтобы рекламная кампания была успешной, вам придётся составлять эффективные объявления, грамотно подбирать ключевые слова. При этом конкуренцию по популярным коммерческим ключевым фразам увеличивают не только ваши конкуренты в Директе, но и те, кто рекламируется через Яндекс.Маркет (его объявления конкурируют с Директом), а также те, кто заказывает медийно-контекстные баннеры (также способные вытеснить часть показов контекстной рекламы из правой колонки).

Каждое объявление проходит ручную модерацию, и модераторы довольно придирчивы, проверяя каждое объявление на соответствие целому ряду правил, касающихся и оформления объявлений, и соблюдения закона о рекламе и т. п.

Продолжение следует...

Вам всё ещё непонятно, как рекламировать сайт через Яндекс.Директ? Задайте вопрос на форуме.